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十一之所以被称为“黄金周”，不仅仅因为有七天的假期，更因为在这个夏秋换季时节，人们总是忙着扔旧物、买新物，因此十一前后也成为商家必争的销售旺季。

以往在电商渠道大张旗鼓营销的格力，在这个十一假期却显得有点寂寥，虽然小程序“格力董明珠店”换上了国庆欢乐购装扮，但不论宣传力度还是优惠力度，都没有引起消费者的太多关注。

显然，前河北总经销商“反水”事件，对于格力来说，不仅仅是其渠道改革的一个挫折，还因为曝出强制要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间做“二选一”，被业内再次指摘为霸王条款，逼走了曾经表示把一生卖给格力的前格力河北总经销商徐自发。

作为格力掌舵人的董明珠，不断高调押宝线上，并喜欢亲自下场直播带货的背后，是希望为格力这条大船开辟一条新的航道，顺应新时代的消费趋势。

但事情总是会一波三折，从山东到河北，格力的经销商一次次上演被罢免和被反水的剧情，让人们不禁感叹，老能效换成新能效之艰难，改革之路总是充满荆棘。已经而立之年的格力，似乎已经遭遇了自己的中年危机。

格力与渠道商：又打又拉

回顾格力电器三十年的发展史，代理商模式的成功，是将其推上空调销冠王座的关键力量。格力一直采用经销商压货模式，将企业的部分风险转嫁给各地经销商，因为格力有着更好的销量和更大力度的让利，在空调市场上行阶段也让经销商们赚得盆满钵满，格力的经销商甚至有过坐等订单上门的时代。

但随着家电市场从增量竞争转变为存量竞争，经销商从过去格力的忠实伙伴，逐渐变为尾大不掉的既得利益者。

以行事果断、泼辣著称的“铁娘子”董明珠，自然不愿意看到格力走向销售弱势而就此衰落下去。从2019年开始，格力积极推动销售渠道改革，“削藩”山东等地经销商，让格力与经销商之间的矛盾逐渐激化，迅速浮出水面。

董明珠的药方是：重点发力线上直销，以顺应电商、直播等新零售业态，使得格力的渠道改革能够更好地适应互联网时代的市场环境，而如何协调传统线下经销商，处理好线上线下的关系就成为关键节点。

目前来看，这种协调与平衡并不成功。究其原因，格力推行的新零售变革，零售商可以在线上直接下单，这冲击了代理商原有的利益，曾经是董明珠“铁杆”支持者的徐自发，也就开始与董明珠之间心生罅隙，最终演变为公开反目。

河北向来是格力电器的重点市场之一，而此次格力前河北省代徐自发“反水”投向飞利浦的怀抱，倒也不至于让格力措手不及。格力电器新成立的河北授权经销商中，股东方、董事名单均出现了京东的身影，意在河北重新扶持新的零售体系，走电商与零售相结合的模式。

格力目前的变革思路较为明确，一方面缩短销售层级，转变销售公司与代理商的角色，不再局限于线下销售，着力开拓线上业务。另一方面，改变利益分配方式，降低区域代理商的利润率，激活终端经销商的主观能动性。

董明珠也曾直言不讳地表达过，营销渠道的变革就是以顺应电商、直播等新零售业态发展为主，重点发力线上直销，用快递配送替代压货。未来渠道经销商的作用将弱化，不用帮助总部投入大量资金囤货，变为按需进货。

砍掉自己的层层代理体系转为直营模式，从工厂直接触达门店，减少中间的代理商，这显然有助于格力更好地提升毛利。

但由于格力传统经销体系相比其他家电企业更加根深蒂固，早已形成你中有我我中有你的局面，对传统经销体系动刀势必地动山摇，也有可能反噬格力自身的利益。因此，格力的渠道变革之路走得没有那么快，其不仅面临经销商层面的阻力，自身的利润水平也变得不再稳固。

即便有经销商中间分润，格力一直以来的毛利率始终保持在30％以上，而随着格力转战线上，在各种促销和让利之下，近年来格力的毛利率竟然一路下滑，甚至已经跌破25％，这是否已经违背了渠道变革的初衷？

现在是最好的多元化时点吗？

如果说对经销商渠道的改革，是格力顺应消费趋势做出的必要调整，那么推进多元化的战略，则是格力对未来的谋篇布局。

众所周知，国内空调市场已经迈入“低增长时代”，2022上半年，i传媒发布的《2022上半年中国中央空调行业草根调研报告》显示，在疫情和原材料涨价的双重压力下，国内中央空调市场增长率为－1．8％。

早些年，董明珠一直坚决反对多元化，坚持走专业化的道路，但后期格力面对市场变化和来自竞争对手的压力，开始积极布局多元化，董明珠又成为多元化战略的坚定簇拥者。

格力从2014年就开始涉足各类生活电器，格力在生活电器领域相继推出了大松和晶弘两个品牌，其中大松主营小家电，晶弘主营冰箱，只不过经过了8年的发展，生活电器业务的规模一直不大。

2021年格力的生活电器业务收入同比增长仅有7．96％，倒是空调业务较2020年同期1155．77亿元的营收增长13．96％。格力生活电器业务2021年营收只有48．82亿元，占总营收的2．6％，份额同比还小幅下降。

例如小程序“格力董明珠店”和抖音号“明珠羽童精选”，其中销量最好的还是空调，生活电器虽然销量不错，但不论曝光率还是促销活动，最多的依然是空调品类。

为了在存量时代里寻求增量，董明珠积极现身直播间，自身带动了几百个亿的销售额，自带网红流量的新秘书孟羽童，也在直播间里奋力安利着格力的小家电产品。

只是当格力多年来稳定的线下经销商体系，遭遇线上电商直播各种优惠秒杀冲击，“经销商共同体”瓦解的反作用力，让格力不论是空调业务还是生活电器业务，线上化的转型脚步都十分沉重，三进一退，波折很多。

在家电品类多元化上看到自身的短板，格力也开始向更广阔的制造业领域倾注更多心血。进军手机和新能源汽车市场的战略，证明董明珠的眼光和格力的发展战略并不差，但最终的效果却并不理想。

格力手机长期以来只闻其声不见其物，直到2021年格力开始重点推广自己的大松手机，市面上终于有了格力手机的身影。但此时格力早已错过手机市场发展的红利期，逆势而起的几率就要小得多了。

而新能源汽车的探索更是曲折，从2016年收购珠海银隆遭遇股东反对，董明珠对中小股东们“大发雷霆”，到董明珠以个人名义“举债”入股珠海银隆，最终在2021年董明珠推动格力电器完成了对银隆新能源的控股，为了获得新能源造车资质，董明珠可谓费劲心力。

2021年，格力又新增锂离子电池、新能源商用车、专用车等业务，不仅涵盖锂电池材料和新能源整车，还推动形成工商业储能、光伏（储）空调、能源互联网系统的一体化产业链。

除此之外，格力电器还对新疆众和、闻泰科技以及三安光电等新能源产业链上下游企业进行了参股型投资，显示出公司拓展新能源业务的决心。

然而这几年银隆新能源却不让人省心，供应商讨债、旗下子公司被查封，公司前总裁及高管合计6人因涉嫌侵占公司利益超14亿元被刑拘，2021年银隆新能源未经审计账面负债高达227亿元。至今关于格力收购珠海银隆是否正确，还有很多争论的声音。

格力从小家电，再到手机、新能源汽车业务的转型每一个点都选的很准，但每一步都不容易，以至于目前除了空调主业外，仍旧没有拿得出手的拳头产品出现。

高分红是格力的唯一选择吗？

由于美的、海尔均成功实现了多元化发展，而格力长期坚持空调主业的专业化道路，因此不论营收还是资本市场市值，都要胜过格力。

2022年上半年，格力电器营收958．1亿元，动态市盈率7．96倍，市值1826亿元；美的集团营收1837亿元，动态市盈率10．79倍，市值3451亿元；海尔智家营收1219亿元，动态PE14．72倍，市值2341亿元。

格力电器一年的利润就超过200亿元，在空调主业稳定增长情况下，布局了手机和新能源汽车等业务，但其市盈率还不到10倍，如果放在新能源产业链，市盈率起码还要翻数倍。

问题的关键就出在了市场预期层面，对格力多元化转型的乐观预期不足，格力无法给投资者带来更多的想象空间。

因为提到格力，首先想到的就是空调，以及难见一面的格力手机，而提到美的，空调、洗衣机、小家电在国内均是领军企业，并且在积极开拓国际业务。海尔更是冰箱、洗衣机等多项全能，随着海尔生物在科创板上市，其超低温存储技术也得到资本的认可。

对格力改革的预期走低，导致整个2021年格力电器的股价跌幅近40％，2022年也是在低位徘徊，但实际上格力确确实实是良心企业，至少格力在分红方面从没有亏待投资者。

2022年初格力拟实施2021年中期分红，向全体股东每10股派发现金股利10元（含税），共计派发现金股利55．37亿元。

此外，格力还发布了未来三年股东回报规划，如“2022年至2024年每年进行两次利润分配，即年度利润分配及中期利润分配。”“在公司现金流满足公司正常经营和长期发展的前提下，公司2022年至2024年每年累计现金分红总额不低于当年净利润的50％。”

不过对于格力电器回馈股东的举动，却出现了很多不同的声音，一部分投资者力挺格力，认为这是“良心企业”。但许多投资者则不看好，认为随着格力电器的股价走跌，分红不足以弥补亏空，高分红显示出格力缺乏成长性。

两种声音各不相让，其实现金分红一直是资本市场的基础性制度之一，不仅有安抚投资者情绪的作用，也有助于吸引长期价值投资资金入市。但格力的多次大手笔分红，依然存在不同的声音，说明外界对格力渠道变革以及多元化发展，充满期待和忧虑，情感颇为复杂。

有业内人士对紫金财经表示，从长远来看，如果格力多元化迟迟得不到实质性突破，经营业绩不能找到新的突破口，出台再多分红方案，对投资者的信心都难有利好提振。因为对于投资者来说，分红的真正意义并不是红利，而是分红后公司股价能在市场信心的支撑下快速填权填息，这样投资者才能享受到高红利带来的益处，而这需要公司有良好的业绩与成长性为支撑。

显然，手握格力股票的投资人，相对分红，更需要的是格力在业务上的实质性突破。

尾声

从财报上来看，格力是一家非常优秀的企业，利润已经连续五年维持在200亿元以上，最近三年，如果不考虑回购股份因素，格力电器的分红率超过60％，高于历史平均分红力度。

格力赚钱能力强、分红高，账上货币资金超过千亿元，即便空调市场需求下行，美的夺下2021年空调销量冠军位置，格力的空调业绩依然保持着正增长，但其缺乏吸引资本的故事和转型的明显成效。

从市值上来看，格力的估值在家电三巨头之中垫底，股价也跌到2019年水平，显示出资本对于格力近几年转型效果有更多的期待，至少现在是不满意的。

目前，格力涉足有小家电、手机、新能汽车以及机器人、智能装备、能源环境技术等，只是工业制品、智能装备及绿色能源等业务营收还尚未达到百亿级别，手机、芯片研发等项目或是因为竞争激烈，或是产线周期太长，短期内尚未看到效果。

虽然格力具备守住空调的基本盘，就可以维持高分红的能力，但对于大多数格力的投资者来说，最期盼的是格力多元化战略真正的成果显现。

铁娘子的野心不止于此，外界对格力的期待也不止于此。新能源、储能等业务的爆发式增长，外界对格力下一个三十年的发展，并没有丧失希望。

原文标题:格力变革的十字路口：如何走过低谷期？