本文系深潜atom第609篇原创作品

2006年，在家电行业摸爬打滚多年的李一峰带着仅有的20万元存款，在中国“小家电之都”顺德注册了小熊电器。

凭借着多年的经验和人脉，押注酸奶机赛道的李一峰很快便获得了一笔十万台的订单。从此，小熊电器在小家电市场打出了名头，同时借助网络营销推广，凭借新颖出圈的外观设计，成功在网上爆红，成为消费者口中的网红品牌。

到2012年，小熊酸奶机线上市场份额位列第一，2018年营收突破20亿元。2019年，小熊电器和李一峰双双迎来了里程碑，小熊电器以“创意小家电第一股”头衔在A股上市，上市当日便以44％的涨幅，59．18亿元的市值，完成在资本市场的首秀。

而李一峰和其夫人进入《2021胡润全球富豪榜》，李一峰家族以近百亿财富进入《2021新财富500富人榜》第478名。

但好景不长，随着时间的推移，从2021年开始，小家电行业整体都进入了下行阶段，“宅经济”的红利逐渐消退。这些网红型创意小家电被买家们或束之高阁，或扔进闲鱼，在过去的近两年里，包括小熊在内的创意小家电企业都遭遇了集体性的阵痛。

资本市场上小熊电器的“降温”更加明显。与2020年7月的161．32元／股高点相比，截至2月7日收盘，小熊电器的股价为67．70元／股，距其最高股价时期已经跌落近6成。

引以为傲的“创意小家电＋线上流量”的营销战略，正在逐渐失去优势；爆品无法批量复制、产品同质化与营销费用高企；更严重的是，重销售轻研发导致的问题已经表现在终端产品上，而产品质量的下滑也让小熊电器的口碑蒙上阴影，在日渐激烈的行业竞争下，李一峰和小熊电器拿什么重振“熊”风。

01

下滑的口碑

截至2月7日，在黑猫投诉平台，搜索关键词“小熊电器”相关投诉量339条，涉及的投诉问题主要包括涉及产品漏水、漏电、起火隐患，多次维修依旧发生故障、发货产品以旧代新、售后不作为、虚假宣传等。

△黑猫投诉

在公开的报道中，小熊电器近三年多次被监管部门点名。

2020年12月，浙江市场监管局公示显示，小熊电器型号为LLJ－P03A1的料理机存在产品质量不合格问题，原因则是产品的“结构”项目不合格；

2021年5月，上海市市场监管局抽检结果显示，小熊电器型号规格为MW－C0014／托比蓝0－6M的安抚奶嘴不合格，不合格项目为“挡板一般要求”；

2021年12月，西藏市场监管局公布的2021年产品质量监督抽查不合格产品及企业名单中，小熊电器的加湿器因为“标志和说明”项目不合格上榜；

2022年1月，上海市市场监管局抽查结果显示，小熊电器型号为XNQ－A02F1的小熊吸奶器被检出标志和说明项目不合格；

2022年3月，小熊电器型号为ZDH－A06G1的小熊电水壶因沸水断电时间严重超时、不符合QB／T 22089－2008标准要求而被江苏省消保委认定抽检不合格。

有业内人士表示，小熊电器身上的争议，主要是在经营策略上的问题所导致的。在这种重营销轻研发的影响下，小熊电器不仅口碑下滑，也让其很难拿出高技术含量的小家电产品。

02

争议的营销

营销费用高企其实是整个小家电企业的“通病”，由于小家电行业门槛低，产品容易被复制，所以企业必须通过持续的营销维持高曝光度，这也决定了企业在这方面的营销“低不下来”也“停不下来”。

但是，小熊电器引来争议的焦点是，在产品同质化日益严重、产品质量问题频发的背景下，一边加大营销力度，另一边却对研发部门进行大幅裁员。

据财报显示，2022年前三季度，小熊电器的营销费用为4．59亿元，同比上涨24．78％。数据显示，其2018年至2022年各年前三季度的销售费用分别为1．74亿元、2．64亿元、3．45亿元、3．68亿元、4．59亿元，各年增长幅度为51．72％、30．68％、6．66％和24．78％。

从销售费用率角度看，小熊电器的销售费用率一直处于行业较高水平。2022年前三季度达到17％，为近年来高点。同期，新宝股份、苏泊尔、九阳的销售费用率分别为2．98％、10．88％和14．72％。

比起不断上升的销售费用，在研发层面，小熊电器的研发费用同比2021年上升了2．49％，为 0．95亿元，研发费用率为3．52％。研发费用的增速远赶不上销售费用的增速，这个数字甚至连 同期1．02亿元的管理费用都比不过，可见小熊电器对于研发方面的态度如何。

据Wind统计，2022年上半年，在19家小家电企业中，小熊电器的研发费用率仅排第13名。而营收规模远大于小熊电器的莱克电气、奥佳华此项数据接近5％。

虽然不知道小熊电器在研发层面的考量，但是以浅薄的常识来说，任何一家企业想要在行业内保持领先，技术研发还是非常重要的，必须掌握一些他人短时间难以复制的核心技术，才有希望在一个新品类内持久保持优势。小熊目前推出的很多新品类产品，同行都可以快速复制，产品本身并没有太大的技术壁垒。而依靠高颜值打造爆款的路子，其他品牌同样也能走，而且别人可能更有钱，更舍得砸钱宣传。

△小熊电器

在流量红利逐渐消失之际，小熊电器如今面临的许多困境，表象是增长不及市场预期，根源其实是新的产品没人买单了。

2021年小熊电器的小家电产品生产量为4075．34万台，较上年同期下滑10．08％，销售量为3895．47万台，比上年同期减少13．70％。

另一个值得注意的细节是，小熊电器的库存量明显上升。从存货周转天数看，据同花顺数据，2020—2022年前三季度，小熊电器的存货周转天数分别为70．15天、85．25天、93．45天，存货周转率有所恶化。

从库存商品占比看，据同花顺数据，2020—2022年上半年各期末，小熊电器库存商品占存货的比例分别为54．94％、62．42％、69．88％，呈快速上升态势。

面对困境，小熊电器开始寻求转型，一是依靠精品化战略“做减法”，淘汰无效SKU。2022年10月31日，小熊电器发布的投资者关系活动记录表显示，2022年该公司缩减了约30％的SKU，方向上仍在加大力度做精简，淘汰无效SKU，替换一些低单价的SKU。

其二，小熊电器效仿安踏收购斐乐，通过高端子品牌，以期抢夺高端市场，实现客单价的跃升，提升利润空间。2021年11月，小熊电器宣布获得世界贵族家电四大品牌之首——法国Brandt的品牌授权，负责该品牌在中国的研发与销售。

03

挣扎的转型

从一台酸奶机开始，李一峰和小熊电器凭借以“创意与颜值”为主爆款小众产品，在市场相对饱和的家电市场撕开了一个口子。

然而，真正成就小熊电器的是线上营销。自2016年以来，小熊电器线上销售收入长期占公司总收入比例超过90％。2021年，线上销售收入占比达90．09％。这一比例长期稳定不变。

但是随着线上红利逐渐殆尽，能否成功找到下一个明确的需求增长点将会是未来继续增长的关键。面对变化，李一峰直言：现在整个商业逻辑已经发生改变，从“人找货”变成“货找人”，过去小熊赖以生存的环境已经没有了，小熊需要全面改进。

△小熊电器

改进的重中之重就是上文提到的两点，精简化和高端化。

效果如何呢？首先我们看“精简化”。小熊电器相关负责人在面对机构投资者调研时表示，2022年仅仅是个开始，初步判断仍有大量SKU要进一步缩减，真正的缩减和下降会体现在2023年。

缩减SKU之外，小熊电器更应该加大研发力度，想要获得长期的竞争力，产品和技术仍旧是核心竞争力。李一峰曾得出结论：“小家电做创新更多要立足在功能、应用和材料上”。但知易行难。有人做过统计，在小熊电器2030项专利中，仅有312条发明专利，其余专利均与核心技术无关。

如果不在产品研发、品牌力打造等方面进行升级，只是简单的化繁为简，在未来大家电巨头大规模进入、开始像小熊电器一样，以低价进行市场竞争的时候，小熊电器或难与之抗衡。

其次，我们看“高端化”。如果以营收和利润为指标，小熊电器在2022年三季报交出了一份不错的答卷。

三季报显示，小熊电器实现营收26．99亿元，同比上升14．12％，归母净利润2．4亿元，同比上升27．24％；单季度公司实现营收8．5亿元，同比上升16．29％；归母净利润9219．07万元，同比上升84．51％。

改善的原因，小熊电器并未在财报中披露。但多家券商的研报均指出，业绩增长和公司品牌升级、新产品均价整体提升密切相关。

不过高端化的隐忧在于，对于曾经的核心消费群体来说，性价比和新奇的使用体验依旧是第一位的。去年双十一大促期间，小熊电器的热销前三产品，价格区间仍然是处于100～300元之间，低于同类竞品摩飞和北鼎。

库存压力和高端化战略的拉扯，也让小熊电器高层不得不强调“小熊定位没有改变，依旧追求性价比高而非高单价”。

伴随中国电商市场发展起来的小熊电器，从产品到营销，都具有强烈的流量印记。如今，流量似乎正成为发展的一种包袱，随着流量红利的见顶，以及入局小家电市场的品牌越来越多，流量带来的优势必然会被逐渐弱化。

李一峰带领下的小熊电器如何破局将显得尤为关键。

本文系原创作品

原文标题:高端还是性价比？李一峰能否带领小熊电器重振“熊”风