撰稿 | 行星

来源 | 贝多财经

“成为一家伟大的企业”，这是深耕厨电领域27年的方太集团（下称“方太”）矢志不渝的宏伟愿景。

在历经厨电行业十余年的高速发展期后，面临市场热度渐退、赛道高手林立的局面，在行业逆流中坚持高端品牌定位的方太进入发展拐点，提出了“高端全场景厨电”的全新战略。

而以全场景为基点，重铸产品矩阵的方太能否继续讲好厨电的高端化故事？

一、突出重围，寻求产品增长空间

方太的诞生，源于创始人茅理翔、茅忠群父子的一次市场调研。

1996年，中国的自研吸油烟机品牌尚且稚嫩，市场基本被博世、西门子等外资品牌垄断，但外资品牌的产品功效与国内饮食习惯存在较大差异，其产品虽颇受消费者欢迎，但始终未能发挥出最大效能。

基于此，“勇闯无人区”的茅理翔父子携方太开发出了第一款拥有自主知识产权的深型吸油烟机，迅速弥补了市场空缺，同时也打响了方太这个初出茅庐便打出“高端产品战略”新品牌的名声。

然而，刚尝到甜头的方太就面临了国内同行气势汹汹的“价格战”。曾有媒体报道，在方太以创新吸油烟机迅速攻占市场，销售额破亿的同时，多家厨电企业联合降价，彼时油烟机的价格一度滑落到200元左右，几乎是市场均价的一半。

多家同行公司的“流血”竞争下，方太销售额的陷入停滞，但茅理翔父子坚持“只打价值战、不打价格战”的原则，将价格压力转化为研发动力，在保持全线产品价格不变的基础上，引入西方吸油烟机的工艺设计理念进行本土化创新。

2001年，方太首款“欧式外观中国芯”油烟机面世，售价虽然比方太此前的产品高出10%，但以其时尚的外观和实用的设计再度热销，开创了国内吸油烟机的欧式机先河，也将国产吸油烟机和方太的高端化道路推向新高度。

伴随着房地产行业的蓬勃发展，以方太为代表的厨电企业作为产业链中必不可少的一环，也插上了腾飞的翅膀。数据显示，2012年至2017年，中国厨电行业的零售额以平均每年约13.5%的速度飞速增长。

也是在2017年，方太在发布“智能云魔方油烟机”，推动油烟机进一步智能化的同时，其业绩迈过百亿营收大关，成为厨电行业中首家年销百亿的企业，并夺得当年中国品牌价值500强厨电行业的桂冠。

方太董事长兼CEO茅忠群于2023年为方太谋定了千亿计划，即“为了亿万家庭的幸福”的使命，并力争“到2035年实现千亿级伟大企业”。

二、如芒在背，市场拉响下行警报

“我们的目标是千亿级的伟大企业，而不是千亿级的普通企业”，对于企业发展前景，茅忠群从不吝啬表达自己的信心与野心。但事实是，方太的“伟大企业梦”始终建立在市场需求的基础上。

奥维云网数据显示，中国房地产精装修市场2021年的新开盘项目为3489个，同比下降6.8%；市场规模286.1万套，同比下降12.1%。有新房才会有厨电购买需求，随着房地产行业走入下行区间，厨电市场的热度也逐渐衰退。

根据同一数据来源，2021年厨卫（烟灶消洗嵌集热）市场零售量为9156万台，销售额为1528亿元，分别同比下降6%和7%。其中传统厨电（烟灶消）市场零售量为5153万台，销售额为564亿元，分别同比下降9%和2%。

站在行业龙头的方太，不可避免地被遇冷的市场所影响。据公开资料显示，方太2020年在工程渠道精装修市场的占有率为40%，而这一数据于2022年降至36.3%，虽然依旧位列行业首位，但整体处于下降趋势。

根据方太披露的数据，该公司2020年、2021年和2022年的收入分别约为120亿元、155亿元和162.43亿元，对应的收入增速分别约为11.11%、29.17%和4.86%，其中2022年的收入增速如同踩下“急刹车”。

同期，与方太同为高端厨电品牌的老板电器（002508.SZ）收入由2020年的81.29亿元增长至2022年的102.72亿元，在突破百亿营收大关的同时，其与方太之间的收入规模差距也在逐步缩短。

此外，以海尔、格力、美的为代表的头部家电企业也纷纷切入厨电这一细分赛道。以海尔智家（600690.SH）为例，根据GfK中怡康数据，该公司厨电产品线下零售额份额于2022年同比提升1.4个百分点，达到8.4%，首次进入行业前三。

在市场疲软、竞争加剧的背景下，头部品牌本应占据马太效应的优势，向着强者愈强的方向发展，但从存量市场中抢增量本非易事，一向坚持“高端厨电专家与领导者”打法的方太还面临着高端定位与下沉市场之间日益凸显的矛盾。

根据奥维云网数据，2023年前四个月，大家电产业在传统线上渠道的零售额同比增长4.9%，而下沉市场零售额同比增长34.8%，增速对比相对悬殊。同时，下沉市场2023年2月的出货指数高达189，下沉市场的重要性愈发显现出来。

相比于老板电器重启子品牌“MQ名气”，以经久耐用为定位占位消费者心智，方太“不打价，不贴牌，不上市”阳春白雪般的高端化道路似乎越走越窄。

三、明哲保身，再度开辟新兴赛道

也许是感受到传统厨电行业即将触顶，也许是顺应市场下沉的发展趋势，方太开始寻求多元化道路。不过，比起建立选择性更多的价格矩阵，方太的策略是建立覆盖面更广的产品矩阵。

据官网介绍，方太现拥有集成烹饪中心、吸油烟机、水槽洗碗机、嵌入式洗碗机、净水机、嵌入式灶具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波炉、烤箱、蒸箱、燃气热水器、冰箱等多条产品线。

其中，集成烹饪中心是方太的核心厨电产品。2019年，方太采用“上排集成”为集成厨电的开发解决方案，以“多功能+多能效最优化”为本位推出了行业内第一款集成烹饪中心，开辟了厨电新增长空间。

自2019年品类开创至今，方太集成烹饪中心已走入超300万户家庭。GfK中怡康数据显示，2023年上半年集成烹饪中心市场份额中，方太凭借线下占比91.7%和线上占比94.4%的成绩遥遥领先。

另据Gfk中怡康数据披露，2023年一季度集成厨房电器（集成灶、集成烹饪中心、集成洗碗机、水槽洗碗机）的市场规模为50.8亿元，占整体12%厨卫市场。业内普遍认为，2023年可能是集成烹饪中心产品的爆发元年。

10月26日，方太召开2023高端全场景厨电战略发布会，宣布了全新品牌定位——“高端全场景厨电”，并推出集成烹饪中心Y系列及洗碗机Y系列，这是方太首次推出覆盖烹饪全链路即烹、洗、储三中心的全场景厨电解决方案。

不难看出，在厨房电器存量竞争时代掀开冰山一角的当下，集成烹饪中心掀起厨电变革的浪潮，或将成为下一个行业发展趋势。不过，正所谓“走的人多了便成了路”，这条细分赛道中早已不只有“开路者”方太一家企业。

2022年末，华帝在“家居一体化”的战略基础上推出集成烹饪中心产品，结束了方太在该领域一枝独秀的局面。随后，集成烹饪中心这条小众赛道持续扩容，越来越多的厨电品牌相继入局。

但需要指出的是，现阶段的集成烹饪中心仍处于产品市场生命周期中的兴起阶段，市场认知度与认可度有限，离盈利释放期还有较大距离，暂时无法成为业绩的主要驱动引擎。

四、结语

曾几何时，锚定高端路线是方太在价格混战中突围的不二法宝，但在厨电消费市场的“黄金时代”落幕后，又成为了困守方太发展脚步的重重围城。

随着集成烹饪中心新赛道的开辟，我们得以窥见方太这位行业破局者的求变求新的魄力。但要想避免重蹈“善攻不善守”的覆辙，在“高端全场景厨电”领域寻求可能性的方太还需站在行业大环境的角度，进行更多方位、多元化的考量。

原文标题:方太集团茅忠群的幻梦和围城